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为什么说一场新美业峰会昭示了美团的野心

2019-05-15 04:37:37 | 来源: 金融

继去年提出新美业概念以后,头几天,美团点评在北京举行了一场"新美业峰会"。在我眼中,它像一种会盟仪式,昭示了某种野心。同时,也标志着该公司新一轮扩大的开始。

看去,它好像就是美业业务板块的升级。比如:

一、品类扩充。在传统的美容美发美甲等品类基础上,正新增加医美等新的单元;2、从服务走向服务+零售。不但以服务带零售,还通过完整方案打通人、服务/商品、门店,驱动整个板块数字转型,还要打通上游供应链与美团外卖,与美团全部体系建立一种高效的协同。

不过,你可能需要意想到更多。

其实,这里面有一个庞大的垂直新生态。它既隐含着美团点评垂直化新动向、化解成长挑战的策略,也是美团点评整体基础设施与游戏规则的输出。

不要觉得多夸张。

相比餐饮、外卖,新美业不算高频,但它一样刚性。食色,性也。人们通常强调食,遗忘色。后者其实不全是所谓情色,而是一种爱美之心。这都是我们的天性。

它们有本能的意味。你很难再度寻觅到比食、色更具统摄力的人生需求。其他更多需求都源于它们。当刚性、低频迎合人的消费升级,这类业务通常会有巨大的活力。新美业,未来两年,整体市场规模将高达两万亿元。

这个单元之于美团点评,早有脉络。2015年,当时还没有与美团合并的大众点评,成立了丽人事业部。当时品类固然不如今日。不过,点评创始人张涛当时强调说,未来,本地生活,会诞生很多百亿美元估值的垂直公司。

现在看,这一判断符合现实。当然,王兴后来的判断更大。2016年,双方合并后不久,他提出互联下半场概念,强调未来会角逐三大方面,即大数据与AI等技术层面、垂直化、国际化。

应该说,目前,这三个方面都已成为风潮。而其中的垂直化,在我看来,已有不同以往的动向。

过去的的垂直化,重意义是垂直业务,尤其是垂直电商、垂直O2O平台。美团点评餐饮、外卖、酒旅、出行、原猫眼等,初都是细分的产物;垂直化的第二重在于渗透B端,扩展纵深的价值链。比如美团点评对于餐饮ERP的渗透,各种幕后解决方案等。但是,本日的垂直化,已不是单纯的渗透B端,而是要重构完全的产业链。

你能看到,美团点评的餐饮外卖已具有这类形态。除了第二重,它已在上游渗透食材环节。其他同行都还只能在局部或有限环节耕耘。美团点评是这个领域目前阶段真正称得上具有生态价值的平台。与它相比,饿了么+口碑还显得很单薄,无论它本身还是与阿里团体之间,还需要一个较长的周期重塑自身。当然它一定也会有自己更完全的形态。

新美业也是如此。在我们看来,美团点评去年喊出这一概念,着眼的绝不是一个细分板块或平台业务,而是成心打造一个强大的生态体系。虽然整体范围可能不如餐饮+外卖主业,但从价值链来讲,这个领域可能比餐饮更具多样性特征。它有望成为美团点评全部集团餐饮生态之外的第二大拱卫。

外卖才是美团点评营收的核心。这得益于高频刚需外加强烈的交易属性。但你要看到,新美业另一重动向,也即服务+零售,也将会改造美团点评平台,为它灌注更多交易属性,并丰富美团外卖的品类,让它走出过度依赖快餐的局面。

外卖为美团创造了许多收入,壮大了规模,但也致使它出现巨额亏损。骑手环节的本钱甚高。这里面,有外卖大的服务品类相对单一的尴尬。一种基础设施如果只限于有限品类,它很难摊薄本钱。而在新美业服务+零售的框架中,美团外卖下一阶段会成为美业商品几公里核心供应商。这将有效降低它的运营本钱。同时,也能提高它的毛利。

你应当能体会到,这举动,对美团点评此刻的战略价值。过去几年,美团点评发展的1大困惑是,如果只是侧重线上,本地生活很难诞生营收规模较大的巨头。当然这是相对而言。

之前,美团点评也曾传过要涉足实物电商,但业内认为很难落地,且具有巨大风险。但很多人没有意识到,在阿里、京东电商模式以外,仍有许多可以落地的路径。此刻,依托本地生活服务衍生出来的商品零售需求,既是品类扩充,也是消费场景再造,它与美团外卖之间的协同,逻辑显得非常自然。

如此,可以断言,美团点评未来几年,营收规模应该会有非常明显的壮大机会。它的利润结构应当也会得以优化。

从而也能体会到,美团当初涉足外卖的战略价值。

再进一步思考:新美业虽大,也还只是有限范畴。未来,在服务+零售的理念下,美团点评平台上其他细分领域,应该都会在后段延伸出交易属性强烈的商品零售,驱动美团点评出现履带式成长节奏,并且自身也会成为独立的生态。届时,是否会出现张涛之前预判的更独立估值变现甚至IPO,其实也是可以想象的。

这类路径,短期不会大规模刺激阿里、京东、拼多多的电商业务,不至于贴身肉搏固然可能会直接挤压一些垂直电商的生意,尤其是聚美优品之类,但是,随着时间推移,以及刚性的高低频业务结合,它的规模化进程不可小觑。而且,你还很难直接反击。因为,它的源头路径不是电商,而是本地生活,后者既有高度碎片化的特点,也有强大的生态价值,就像一张弥漫的,你的一天大部分本地生活轨迹都很难脱离它,要撕破这张,几乎不太可能。

未来,美团点评平台上的本地生活火伴,它们的营收中,零售占比,不排除占据更大部份。

再加上线下与合作伙伴弄的智慧门店,如果单看形态,美团点评与阿里集团颇有类似,好像在有意延续刺激阿里们。我不认为如此。

不要指望它能做玉成品类电商,走向全面对抗。有这类想法会很危险,也没有意义。脱离前端本地生活服务价值链的零售业务,于美团点评来说,几乎等于多元化。这不是它擅长,很大程度上,也已失去独立发展壮大的土壤。

王兴的视野,应当也不在于这种直接的竞争。去年,他谈论边界论的时候,其实是有条件的。就是以用户与客户需求为中心,打破边界。服务走向服务+零售,本质上还是服务,只是价值链拉长了,并更加具有长尾效应。

竞争反而是外在的因素。某种程度上,新美业的动向,正是美团点评必走的道路:

1、C端消费趋势变化,迫使它必须延伸服务的能力,提升体验。新美业是场景驱动的生态建设;2、B端伙伴以及整个行业缺乏效率,越来越期待数字化转型。但是,类似如此碎片化、非标化、区域化的诸多领域,如果没有系统化、平台化的气力,几近不可能完成改造;

所以,新美业除迎合C端需求升级外,其实更大的视野在于2B的环节。这里面,刚才我们说了,有美团点评整体的竞争力输出,它也是一套游戏规则。

在平台基础建设、C端角逐愈来愈高度同质化的时刻,本地生活服务,表层看上去眼花缭乱,真正的竞争却越来越集中在幕后的用户运营、数据、技术、供应链、生态赋能与社会化协同等层面。

你能看到,新美业意在大规模驱动线下门店的智慧化改造,目标数量惊人。这里面,有它自身的赋能,尤其是线上入口、根据地理位置定义的线上线下的用户运营、会员体系、基于数据的全链路营销与各种工具、外卖支撑。此外,我们还看到,它正在聚合更多软硬件合作伙伴的气力。

这个进程,不但会壮大美团基础设施部份如物流,还会为美团点评的技术维度沉淀下强大的基础。鉴于它的碎片化、多元化、多样性、本地化、高低频结合的服务形态,借助复杂的计算,美团云计算业务会有很大的发展空间。

与阿里对比,美团缺少双11这种强大的脉冲式的舞台,以锻炼全部体系,沉淀未来一个较长周期的竞争力,但是它的日常形态里,人、服务(包括货)、场的重构,高低频、非标化业务的结合里,有太多锻炼与沉淀的机会。

能在此刻借助新美业发出上述声音,我相信,美团点评一定在用户运营、大数据、AI等技术等层面有了相当的进步。

而依托它,会继续诞生许多细分领域的小巨头。美团点评有望成为一个巨大的行业孵化器。你能从新美业的新供给、新体验、新营销、新服务、新人才五大核心要点中感受到。我乃至觉得,这足可作为美团点评整体的发展思路。

之前,我用复杂经济学的生态多样性+技术组合+络乘法效应分析过美团的核心竞争力,但也强调过它必须建立在比其他组织更加开放的基础上。而且开放的维度要更丰富。此刻,我相信它的内部各单元之间的数据、用户、会员体系都已经打通,变身为中台支持,并开始与诸多B端客户建立更深的信任。而它的技术的底层价值也开始释放出来。

没有这些作为基础,新美业上述发展理念,根本不可能有什么成效。

这应当也能反映美团点评内部机制的变化。与其他互联公司,这类形态之下的美团点评,运营需要更加精细,数据需要更加颗粒化,全部体系需要更高的协同。它对一个公司内部的开放与同享、治理结构提出了更高的要求。

而我也预判,随着一个巨大的新美业版图的显现,一个可见周期,美团点评不排除会出现新一轮组织架构的变化。

总之,新美业的动向,既是王兴互联下半场指引中垂直化的深化,也是美团点评全部平台服务的升级。同时,放在此刻,尤其是竞争视野下,它实在有太多化解的用心。

美团点评已挂牌一段时间,市值已经明显缩水。招股书里,它坦陈,未来一个较长周期,公司都会处于一个较强的投入期,公司都可能处于亏损状态。我相信,这会是美团点评股价持续承压的一面。

而新美业的动向,能对外传递这样的声音:

1、从服务走向服务+零售,美团点评营收会有显著提升,利润结构也会优化,亏损会持续收窄;2、借助服务+零售,美团外卖业务,既会获得品类扩大机会,也能持续摊薄骑手成本。未来,外卖背后的物流业务不排除对外释放股权,落实融资,从而扮演更大的社会化基础设施角色;3、新美业的数字转型驱动力,将为美团点评的大数据、云计算、物联等业务创造成长的机会,短时间虽然没法对标亚马逊AWS,乃至也无法与阿里云们PK,但会让后者成为一个热点业务板块。它会延续展现美团点评在科技、智慧维度上的竞争力,未来能获得更多2B的服务。

对资本市场来说,一个上市公司如果不能扭转短期亏损的局面,营收若能延续、稳健增长,运营效率大幅提升,并且能展示出更多新业务的孵化能力,有时候反而会吸引投资人。这应当也是它的市值管理用心。事实上,亚马逊过去多年就是如此历程。

至于未来新美业是不是会有更加独立的动向,现在没法做出判断。但我个人认为,美团点评确实有组织架构变革的需要。随着旗下这类独立板块壮大,如果不能在机制上有所创新,一定会抑制它们新的成长。

所以,,我们说,新美业峰会昭示了美团点评的野心,标志着它新一轮扩大的开始。

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